Las Marcas y las Redes Sociales

03/20/2012 10:18 pm

 

Hoy tembló en México (mal) y un Community Manager sacó lo audaz (bien). Hizo un chiste propio de la cultura Mexicana- rápido, atinado, burlón, chistoso. Hizo que WalMart ganara más de 2,000 followers (33% incremental) en medio día. Pero también generó controversia. Porque así es la gente, así somos. Nos encanta apuntar el dedo cuando lo hacen los demás pero se nos hace muy chistoso cuando lo hacemos nosotros.

El tema no es la doble moralidad – de esa ya habló Carlos Fuentes. El tema es que WalMart en lugar de reírse del caso y aprovechar el “post exitoso”, entró en modo de crisis, borraron el tweet y se pusieron a contestar que lamentaban no haber tratado con sensibilidad el asunto.

Puedo imaginarme perfecto al Director de Marketing y a la de Legal, angustiados frente a la computadora… en algo que si fuera novela de Televisa estarían muy guapos y muy arrejuntaditos los dos, diciendo:

 

-¿Cómo se usará esto, Almita? ¿No puedo poner Reply All?

-Creo que no mi director, hay que contestarles uno por uno, pero no le hace, podemos poner Copy-Paste.

-Ándele, qué buena idea. Bueno, contestémosle a los que son importantes y así se enteran todos.

 

Ser marca en las redes sociales no es fácil. Todos tienen ganas de participar y a varios nos obligan a tener parte de nuestro presupuesto ahí aunque en realidad no tengamos una idea clara de qué hacer. De cómo no sonar a sermón. De cómo romper el hielo y conectar con los consumidores tanto como conectan los restaurantes pequeños.

Parte del problema es seguir pensando que ‘ellos’ son ‘consumidores’ y ‘nosotros’ somos ‘la empresa’. ‘La institución’. Las jerarquías son el opuesto a la conexión emocional. Ante el hielo corporativo es muy difícil generar conversaciones.

La gran mayoría de las marcas pequeñas o restaurantes que han logrado ser exitosos es porque los líderes del proyecto son quienes están metidos. A quienes les preocupa lo que 4 opiniones puedan representar. Son jóvenes y entienden las redes sociales como algo que les beneficia -personal y laboralmente.

Mientras tanto, algunas empresas grandes ven a las redes sociales como una amenaza. Una epidemia de la juventud que incrementa los lugares en donde hay que tener presencia y cambia las reglas del juego. Han acordado invertir en planes digitales pues leyeron en el periódico que era importante, pero no quieren soltar el cheque hasta que la agencia creativa les traiga un caso como el Kony. Una vez cerrada la estrategia, se deja todo en manos del Community Manager, siempre queriendo estar al tanto de todo lo que se escriba para asegurarse que es ‘adecuado’. Quieren que todo le guste a todos y que nada genere controversia. Quieren muchos fans. ¿Cómo? Eso es lo de menos, lo importante es el resultado.

Y así es como las marcas grandotas morirán si no se logra generar una voz auténtica y una conversación en donde no importe quedar bien con el 100% de la gente el 100% de las veces. Morirán si se trata de usar a las redes sociales como otro canal televisivo- en donde sólo se habla y no se escucha, en donde las empresas se pintan como perfectas y los errores se borran quitando las campañas del aire.

Moriremos si tratamos siempre de complacer y no entendemos que los más queridos son también los más odiados.

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